中興通訊急欲更大突破 艱難終端戰(zhàn)略大變局
這種銷(xiāo)售模式在幫助中興提升市場(chǎng)份額上做出了巨大的貢獻(xiàn)，但電信專(zhuān)家付亮認(rèn)為，進(jìn)入到3G時(shí)代后，智能手機(jī)終端與傳統(tǒng)手機(jī)終端競(jìng)爭(zhēng)差異較大，各廠(chǎng)家手機(jī)終端差異日益趨同。終端廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控也在提高，運(yùn)營(yíng)商的地位在漸漸弱化。因此，如果想實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，中興在其品牌、渠道以及產(chǎn)品定位等方面都需要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。盡管公布終端新戰(zhàn)略第二天，中興就遭遇到了老對(duì)手華為的專(zhuān)利訴訟，但這并不影響中興通訊執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行董事何士友對(duì)中興新戰(zhàn)略的信心。對(duì)于這次被稱(chēng)為中興二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略變局，何士友已經(jīng)打定主意志在必得。
低端產(chǎn)品困局
從銷(xiāo)量上看中興無(wú)疑是去年手機(jī)廠(chǎng)商中的一匹“黑馬”，不過(guò)，也有不少分析人士認(rèn)為，中興向智能終端和歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，雖然有漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作支撐，但另一方面，也與其終端業(yè)務(wù)利潤(rùn)率增長(zhǎng)乏力的窘境有關(guān)聯(lián)。
根據(jù)中興公布的2010年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果按照銷(xiāo)量區(qū)域劃分，中興移動(dòng)終端出貨量約30%來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，70%來(lái)自海外市場(chǎng)。海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售又以發(fā)展中國(guó)家為主。
而根據(jù)中興透露的相關(guān)資料，由于以通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為主業(yè)務(wù)，中興與海外眾多電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系頗為良好，其手機(jī)、上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡等終端近三分之一的出貨量也是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的定制完成。這一銷(xiāo)售模式導(dǎo)致其平均銷(xiāo)售利潤(rùn)低于社會(huì)銷(xiāo)售渠道。
而且為了迎合發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)水平，中興以往為運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)也以低端或者超低端產(chǎn)品為主，直接影響了其整體盈利能力。中興2010年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管期內(nèi)其終端產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到37%，但20.26%的利潤(rùn)率相比較前年已經(jīng)下滑了近6個(gè)百分點(diǎn)。
目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距
中興公布的信息顯示，在歐美市場(chǎng)，2010年借助多款明星機(jī)型的推廣，中興幾乎已經(jīng)與所有的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了合作，歐美市場(chǎng)收入也同比大增50%，在中興整體營(yíng)收中的比重更是升至21%，成為中興海外收入比重最大的區(qū)域。
何士友認(rèn)為，這說(shuō)明中興的終端策略已經(jīng)具備向智能終端轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。不過(guò)他也坦言，在海外市場(chǎng)，中興手機(jī)的品牌知名度和影響力，尚未被廣大消費(fèi)者所接受。
這一點(diǎn)與中興以往的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略不無(wú)關(guān)系。因?yàn)楹问坑淹嘎�，中興此前在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，完全由中興采用自有品牌銷(xiāo)售的手機(jī)占三分之一，其余三分之二為運(yùn)營(yíng)商定制和貼牌代工產(chǎn)品。
中興欲二次創(chuàng)業(yè)
“中興將啟動(dòng)全面的智能終端轉(zhuǎn)型。”在日前的終端戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，何士友一開(kāi)場(chǎng)就公布了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，他表示，2011年中興的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)智能終端出貨量1200萬(wàn)臺(tái)、在平板電腦市場(chǎng)躋身前三甲、安卓平臺(tái)智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入全球前五。
敢于放出這種豪言，何士友并非沒(méi)有底氣。就在4月底，中興通訊公布了2011年第一季度的業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，中興第一季度包括數(shù)據(jù)卡、手機(jī)、平板電腦等在內(nèi)的終端產(chǎn)品出貨量達(dá)到2200萬(wàn)部，銷(xiāo)售收入同比上升51.4%。
這還僅僅是在一季度這一電信市場(chǎng)淡季的數(shù)據(jù)，在整個(gè)2010年，中興終端產(chǎn)品出貨量超過(guò)9000萬(wàn)部，其中手機(jī)出貨量最高，達(dá)到6000多萬(wàn)部，按如此規(guī)模算，中興已然躋身全球前五大手機(jī)廠(chǎng)商行列。
除了本身的增長(zhǎng)，全球移動(dòng)終端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)背景也成了何士友自信的來(lái)源。調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到驚人的4.7億部，平板電腦出貨量也將超過(guò)5000萬(wàn)部。何士友稱(chēng)，“對(duì)于任何手機(jī)廠(chǎng)商而言，這都是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。中興也將抓住這一機(jī)遇，從低端向高端轉(zhuǎn)型，從發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家突破，這是中興的第二次創(chuàng)業(yè)”。
